Cătălina Aldea, consultant în FMCG: „Sunt adepta negocierii, nu a impunerii, ceva des întâlnit în retail doar pentru că este mai simplu”

Leverage » Blog » Cătălina Aldea, consultant în FMCG: „Sunt adepta negocierii, nu a impunerii, ceva des întâlnit în retail doar pentru că este mai simplu”
as

as

 

Vorbim despre negociere de ceva timp deja. De această dată, ne-am gândit să cedăm locul foștilor noștri cursanți și să îi lăsăm pe ei să povestească despre cum au ajuns să se familiarizeze cu domeniul negocierii, ce au învățat între timp și cum au aplicat cunoștințele în profesia lor.

Prima cu care stăm de vorbă este Cătălina Aldea, în prezent Consultant și Managing Partner la Aldea Consulting Vision. Cu o experiență de 20 de ani în retail și FMCG, dintre care o importantă perioadă petrecută în fruntea echipei Mega Image, Cătălina ne spune în continuare despre provocări, greșeli, dar și perspective legate de negociere în zona de retail.

 

  • Spune-ne câteva cuvinte despre tine și despre experiența ta profesională. 

Mi-am început cariera în vânzări pe postul de Key Account Manager în două companii multinaționale: Coty și Beiersdorf. Apoi am trecut de partea cealaltă a mesei de negociere, în achiziții, la o companie locală, Univers’all, unde mi-am făcut pionieratul în buying și operational. În 2004 am intrat în Mega Image, atunci când belgienii de la Delhaize au preluat 100% din acțiuni. Acesta a fost începutul unei perioade de construcție a acestui retailer pe piața din România, iar pentru mine personal, o perioadă de acumulare de cunoștințe și creștere profesională. În Mega Image am deținut pozițiille de Buying Manager Dry Food&Non Food, Buying Manager și Director Comercial. Din 2015 am propria firmă de consultanță și training pe Retail Management.

  • Cum și când a început legătura ta cu negocierea?

Hmmm, cred că imediat după revoluție, aveam vreo 15 ani și, ca tot românul, am plecat cu ai mei la Istanbul cu autocarul. În bazarul de acolo a fost primul contact cu negocierea. Ai mei nu știau engleza, doar eu. Ne-au plăcut niște piese din onix, am pus mâna pe ele și turcul mi-a spus un preț. Instinctual am făcut o față oripilată și i-am zis că-i ofer la jumătate. A râs, apoi a făcut pe supăratul. I-am mulțumit, i-am întors spatele și am plecat. A strigat după mine, a urmat un „ok, ok” și mi-am zis „cool, funcționează”. Știi ce-a urmat? I-am mai cerut și ceva gratisJJ, că doar mă întorsesem. În timp, mi-am dat seama că o fac instinctual, deci am o legătură permanentă. J

  • Există diferențe semnificative referitoare la cum te uitai în trecut la negociere și cum te uiți acum? Care ar fi ele?

Da, normal, am acumulat experiență. Am, cred, sute de negocieri la activ. Mi-a plăcut să mă specializez în asta. Să înțeleg reacțiile interlocutorului, să îmi dau seama cât se poate întinde coarda. Norocul meu este că sunt adepta negocierii, nu a impunerii, ceva des întâlnit în retail doar pentru că este mai simplu. Și oricum nu prea am avut de ales. Când am intrat eu în achiziții, Univers’all nu avea niciun renume pe piață, iar Mega Image avea doar 16 magazine în perioadă de tranziție și niciun fel de putere de negociere pe piață. Totul trebuia negociat.

  • Care sunt provocările cele mai mari în zona de retail în care ai avut nevoie și ai folosit cel mai mult abilitățile de negociere dobândite?

La început a fost lipsa puterii de negociere pentru retailerii cu care am lucrat. Apoi, în fiecare an lucrurile se complică și devin mai complexe. Într-o piață cu competiție acerbă, Mega Image avea ambiții an de an din ce în ce mai mari, ca atare și presiunea pe targeturi era foarte mare. A fost o provocare permanentă.

  • Crezi că există, în continuare, în acest domeniu, abordări greșite atunci când vine vorba despre negociere? Dă-ne câteva exemple.

Da, din ce în ce mai greșite. Nu prea se mai negociază. E un fel de „dacă nu dai, te delistez”. De asemenea, o eroare care există și la început, dar există și acum este că se negociază creșteri la contract procentuale în loc să se negocieze creștere de business și o deservire mai bună a nevoilor clienților. Nu în ultimul rând, este mult ego care este prost înțeles de unii achizitori. Mi se sesizează multe atitudini și comportamente lipsite de etică și de respect profesional.

  • Ce crezi că îți trebuie ca să fii un negociator bun în retail? Ce ar trebui să știi și ce ar trebui să faci, pe scurt?

În cazul buyerilor și/sau category managerilor, în primul rând trebuie să cunoască foarte bine categoria, profilul consumatorului target, KPI-urile care sunt cu adevărat importante, strategia companiei, dar și skills-urile de negociere. A cere ceva e foarte ușor pentru achizitori, a cere ce trebuie pentru business este ceva mai greu.

  • Ca profesionist care a fost atât în tabăra vânzătorilor, cât și în tabăra achizitorilor, unde ai întâlnit provocări mai mari în negociere? Cum te-a ajutat faptul că ai văzut ce înseamnă să fii în ambele tabere pentru a încheia acorduri valoroase mai ușor?

as

as

Provocări sunt de ambele părți. Poate în buying pare un pic mai ușor, pentru că la buyeri este forța. Depinde ce ai de obținut. Cum m-au ajutat vânzările? În primul rând, din punct de vedere etic, am învățat să respect furnizorul, să nu fac ceea ce urâsem când fusesem eu furnizor (să fac anticamera cu orele, să stau lângă buyer ca să mi se listeze produse). M-a ajutat să-mi schimb pespectiva legată de category management în colaborarea cu furnizorii – până la urmă ei investesc foarte mult în studii pe consumator, iar eu nu făceam decât să iau acest know-how. Sunt multe lucruri care mi-au fost de folos din perioada de vânzări: care este structura de cost a produsului, cum se calculează anumite costuri, care sunt resursele care pot fi implicate în IKA, cum pot folosi departamentele de marketing ale furnizorilor pentru obținerea unor promoții tailor-made ș.a.

  • Se știe că domeniul retailului este unul competitiv și chiar agresiv de multe din punct de vedere al negocierii. Cum ai gestionat acest context de-a lungul timpului?

Printr-o abordare diferită, am construit parteneriate pe bază de business solid. Am tratat cu verticalitate și am cerut verticalitate. Întotdeauna am argumentat cererile contractuale, am folosit pârghii de persuasiune, am explicat contexte și am folosit termenul compromis doar atunci când cedam ceva despre care știam că pot, evident, să cedez. Nu am solicitat lucruri absurde, nu am mințit și nu am dat „țepe”. E clar, nu toți furnizorii pot fi mulțumiți, dar este important ca, la momentul semnării, să vezi că pleacă cu o mină optimistă și nu plin de ură și resentimente.

Și cred că rezultatele se văd. Mega Image a luat 3 ani la rând premiul pentru Retailerul Anului la Premiile Piața prin votul furnizorilor și acest premiu se ia de doi ani și la Progresiv Award chiar și după ce am plecat eu, semn că echipa de achizitori pe care am construit-o continuă să mențină aceste parteneriate de succes.

'
E-book gratuit
Cum devii puternic în negociere

Descarcă gratuit studiul de caz „Cum devii puternic în negociere” semnat de Sabin Gîlceavă și află cum identifici și transmiți mesaje și semnale care te fac mai puternic într-o negociere.

Descoperă cum a reușit un antreprenor român, care părea să pornească dintr-o situație dezavantajoasă, să încheie un acord peste așteptările inițiale – prin aplicarea strategiilor corecte de reechilibrare a balanței puterii.

Materialul este bazat pe un caz real gestionat alături de specialiștii Leverage.